本文來源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：王言
大年正月初六，在央視直播女足亞洲杯決賽期間，一則60秒的超長廣告讓一款名不見經(jīng)傳的白酒走到聚光燈下。
這款名叫“聽花酒”的高端白酒，出自A股上市公司青海春天（600381.SH），其精品裝產(chǎn)品的定價(jià)高達(dá)58600元/瓶。按照飛天茅臺(tái)1499元/瓶的市場價(jià)計(jì)算，這一價(jià)格相當(dāng)于39瓶飛天茅臺(tái)。令人震驚的是，聽花酒敢于賣上“天價(jià)”的底氣，竟是來自于青海春天董事長張雪峰一個(gè)關(guān)于太上老君的夢。
張雪峰稱，在一天凌晨的睡夢中，昆侖山上，一個(gè)太上老君模樣的人，使用拂塵，在他手上寫下了一個(gè)字。于是，聽花酒的設(shè)計(jì)靈感就此迸發(fā)。“聽花酒不是我們做出來的，這是上天給飲者們的一個(gè)巨大恩惠。”張雪峰說。
然而，在市場上，聽花酒卻少有人知曉。在天貓、京東等電商平臺(tái)，售價(jià)5860元/瓶的標(biāo)準(zhǔn)裝聽花酒亦鮮有購買者，58600元/瓶的精品裝更是無人問津。一位不愿具名的廣東白酒經(jīng)銷商告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，從未在當(dāng)?shù)匾姷饺魏闻c聽花酒相關(guān)的銷售渠道信息，其市場可能僅局限在青海等部分西北省份。
自2016年極草粉片業(yè)務(wù)被有關(guān)部門終止之后，青海春天始終沒能走出業(yè)績下滑的陰霾，以聽花酒為代表的白酒業(yè)務(wù)則成為了青海春天的“救命稻草”。不過，青海春天的“飲酒”解困之路似乎走得并不順暢。業(yè)績難有起色之際，青海春天甚至已經(jīng)行至退市邊緣。
關(guān)于聽花酒的銷售收入、青海春天的經(jīng)營情況等問題，時(shí)代財(cái)經(jīng)致電青海春天證券部，相關(guān)人士表示，除了電商平臺(tái)外，聽花酒在國內(nèi)部分市場已經(jīng)有代理商銷售，而對(duì)于聽花酒的銷售情況、公司經(jīng)營情況等信息，公司會(huì)在2021年財(cái)報(bào)和2022年一季報(bào)中披露。
“蟲草第一股”行至退市邊緣
青海春天并非以白酒起家。
2014年，青海春天作為“蟲草第一股”借殼上市時(shí)，正值蟲草行業(yè)的熱度到達(dá)頂峰。這一年，憑借讓富人們爭相購買的蟲草產(chǎn)品“極草”，青海春天全年實(shí)現(xiàn)營收超20億元。
2016年，因產(chǎn)品合法性等問題，青海春天“極草”被有關(guān)部門勒令停產(chǎn)，營收占比達(dá)到8成的極草粉片業(yè)務(wù)遭受重創(chuàng)。而隨著蟲草熱度消退，青海春天的主業(yè)也在持續(xù)萎縮，營收開始出現(xiàn)下滑。
此后，青海春天開始布局廣告、投資、白酒等快消業(yè)務(wù)，以及中成藥業(yè)務(wù)。然而，時(shí)至今日，青海春天仍然未能依靠上述業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)翻盤。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年，青海春天營收逐年下滑，分別為4.71億元、3.33億元、2.34億元、1.24億元，同期歸母凈利潤分別為3.12億元、6844.69萬元、580.78萬元、-3.20億元。
2020年，青海春天的消費(fèi)品業(yè)務(wù)營收為1687.26萬元，同比下降67.39%；營銷策劃和廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1509萬元，同比下降79.71%；投資業(yè)務(wù)也不及預(yù)期，該年度的收益為-1.28萬元，同比下降421.78%。
另外，青海春天蟲草業(yè)務(wù)營收也在持續(xù)萎縮。2019年，青海春天蟲草業(yè)務(wù)取得營業(yè)收入1.02億元，同比下降23.42%。到了2020年，該板塊實(shí)現(xiàn)營收0.9億元，同比下降12.13%。
2021年，青海春天再次出現(xiàn)巨幅虧損。根據(jù)業(yè)績預(yù)告，2021年，青海春天實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤-2.65億元至-3.25億元，扣非凈利潤為-2.54億元至-3.08億元，可能會(huì)被實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示。
善于營銷的青海富豪
青海春天為何淪落至此，外界也許可以從它的發(fā)家軌跡中找到答案。
2003年，張雪峰在青海唐古拉藥業(yè)擔(dān)任高管，而青海唐古拉藥業(yè)的主營產(chǎn)品就是冬蟲夏草。張雪峰很快就把目光鎖定在這一青藏高原的“金礦”上，于2004年成立青海春天。
四川大學(xué)碩士畢業(yè)，注冊(cè)會(huì)計(jì)師和律師出身，張雪峰做起生意來也是不拘一格。在他的操盤下，青海春天推出了名為“極草粉片”的產(chǎn)品——將冬蟲夏草打粉、壓成片銷售，這一度顛覆了行業(yè)對(duì)冬蟲夏草的傳統(tǒng)認(rèn)知。
此后，依靠著在央視等平臺(tái)鋪天蓋地的廣告，張雪峰開始宣傳吃極草粉片的好處，并不斷對(duì)外推廣“極草粉片含著吃”的概念，以此俘獲了一批高端消費(fèi)人群。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，青海春天支付的廣告費(fèi)用累計(jì)不少于10億元。
張雪峰也將自己打造成一位蟲草專家。在他的個(gè)人履歷中，不乏“青海省藥學(xué)會(huì)常務(wù)理事”“青海冬蟲夏草”“人類健康研究發(fā)展基金會(huì)理事”等諸多頭銜。
從律師、會(huì)計(jì)師，到蟲草專家，張雪峰引發(fā)了不少爭議。有人稱贊張雪峰有頭腦、有手段，也有人說他只是在玩弄營銷的戲法。實(shí)際上，他所做的，更像是一場賭局。
對(duì)于張雪峰的“創(chuàng)新”，蟲草行業(yè)早有不少人對(duì)此嗤之以鼻。2014年，“中國冬蟲夏草之父”、青海省畜牧獸醫(yī)科學(xué)院教授沈南英表示，“極草”宣傳中，對(duì)冬蟲夏草進(jìn)行“細(xì)胞級(jí)破膜、破壁的微粉粉碎后，使冬蟲夏草細(xì)胞級(jí)微粉精髓釋放比原草提升至少7倍”的說法毫無科學(xué)依據(jù)。此后，“職業(yè)打假第一人”王海也舉報(bào)青海春天“極草”中的“蟲草素”含量為零，涉嫌虛假廣告宣傳。
由于行業(yè)監(jiān)管部門對(duì)于冬蟲夏草的政策一直不明朗，青海春天的蟲草業(yè)務(wù)盡管多次遭遇質(zhì)疑和審查，但在張雪峰的操盤下，最終都能化險(xiǎn)為夷。
2009年，“極草”系列產(chǎn)品食品證被取消，極草轉(zhuǎn)型中藥飲片；2012年，“極草”的食品批號(hào)被撤銷，但青海春天卻成為蟲草保健品試驗(yàn)首批試點(diǎn)企業(yè)之一。
轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2014年。這一年，冬蟲夏草中藥飲片炮制規(guī)范被撤銷，2016年，極草粉片被有關(guān)部門勒令停產(chǎn)，張雪峰和青海春天開始跌落神壇。
根據(jù)官方資料，青海春天的控股股東為西藏榮恩科技有限公司（下稱“西藏榮恩”），持股比例為40.91%，天眼查顯示，張雪峰持有西藏榮恩40%的股權(quán)，張雪峰之妻肖融持有該公司60%的股權(quán)。按照目前青海春天46.55億元的最新市值計(jì)算，張雪峰夫婦的身價(jià)為19億元。
相比2015年末青海春天近300億元的歷史最高市值，張雪峰夫婦的身價(jià)已經(jīng)縮水近130億元。
欲借白酒翻盤
極草業(yè)務(wù)遭受重創(chuàng)之后，青海春天再無像樣的業(yè)務(wù)挑大梁。2018年，張雪峰高調(diào)宣布，要涉足白酒業(yè)務(wù)。
2018年3月，青海春天斥資3385萬元收購西藏聽花酒業(yè)。此后，公司推出第一款白酒產(chǎn)品——涼露，主打火鍋餐飲消費(fèi)場景。通過央視《舌尖上的中國》，張雪峰為涼露大造聲勢，但在這一年，青海春天的白酒板塊收入僅為2519.62萬元，凈虧損6546.34萬元。
2019年，涼露的銷售有了起色，青海春天酒水業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入5173.71萬元，但到了2020年，這一數(shù)字驟降至2228.19萬元。在2020年年報(bào)中，青海春天表示，將放緩對(duì)線下渠道依賴性較強(qiáng)的涼露及火露涼茶的渠道開拓。
2020年10月，青海春天推出了另一個(gè)白酒品牌“聽花”，成為張雪峰進(jìn)軍白酒市場的另一籌碼。2021年3月，一份關(guān)于聽花酒壯陽、提升免疫力及改善睡眠的文章開始在網(wǎng)絡(luò)上傳播，聽花酒逐漸進(jìn)入大眾視野。
此后，聽花酒還被張雪峰賦予了太上老君托夢的“玄學(xué)”概念。
無論是賣“極草”，還是做涼露酒和聽花酒，張雪峰選擇的產(chǎn)品都自帶話題價(jià)值。而聽花酒對(duì)應(yīng)的高端消費(fèi)人群幾乎和當(dāng)年的極草粉片一致。
酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，太上老君托夢的故事只是青海春天的一個(gè)營銷策略。“一些非傳統(tǒng)酒商進(jìn)軍酒行業(yè)，必然需要一些品牌故事，包括一些品牌理念的加持。從自身的經(jīng)營理念或產(chǎn)品理念出發(fā)，發(fā)掘一些故事的背景創(chuàng)造，本身沒有問題，具體的產(chǎn)品功能，還是需要有相關(guān)政府機(jī)構(gòu)或者科研機(jī)構(gòu)的認(rèn)證及科學(xué)證明。”蔡學(xué)飛對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。
白酒分析師歐陽千里則告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，在定價(jià)上，聽花酒已經(jīng)超越飛天茅臺(tái)的實(shí)際成交價(jià)，這也給市場一種聽花酒的品質(zhì)高于茅臺(tái)酒的感覺。但聽花酒能否成功，需要交給市場驗(yàn)證。
自上市至今，張雪峰對(duì)聽花酒寄予厚望。2021年4月，他曾對(duì)外表示，預(yù)計(jì)聽花酒5年內(nèi)能做到300億元的銷售額。按照這一銷售額計(jì)算，如果張雪峰的“豪言”能夠成真，青海春天屆時(shí)至少能排在白酒上市公司銷售額前5的位置。
只是，如今的青海春天已經(jīng)等不起了。在公司自身缺乏造血能力，白酒業(yè)務(wù)缺少強(qiáng)大的品牌效應(yīng)支撐和渠道布局的當(dāng)下，如何實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，將是其面臨的首要考驗(yàn)。
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